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    “直播經濟”走紅或衍生出不同經濟生態系統

    發布: 2020-03-18 15:19:27    作者: 佚名   來源: 新華網  

      “Oh my god!買它!”
      當聽到網紅標志性的叫賣口號,你是不是忍不住又往購物車里添置了一件商品?曾幾何時,短視頻、視頻社交、直播社交的火爆,直接帶動了“直播經濟”。直播時主播“面對面”展示產品性能和特點,讓消費者在購物時更有安全感。
      如今,疫情蔓延導致線下購物被按下了暫停鍵,直播活動更快飛入尋常百姓家。近期,各行各業的工作人員包括導購、企業高管、健身教練、銀行柜員甚至市長、縣長等,紛紛變身主播登上屏幕,開始“云復工”。專家認為,直播經濟或將推動未來直播行業衍生出不同的經濟生態系統。
     
      知名主播引爆帶貨潮流
      “大家好,我來了,話不多說,我們先來抽一波獎。”這是85后電商主播薇婭的直播開場白。薇婭本名黃薇,全網粉絲超過數千萬,薇婭和作為粉絲的“薇婭的女人”,創造過2018全年直播間引導成交額27億+、2019雙11引導成交額30億+等奇跡。作為全品類電商主播,薇婭認為自己是商家和消費者之間的橋梁。
     
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    圖為主播薇婭在直播間介紹產品
     
      邀請主播帶貨,是網絡店鋪時興的一種銷售形式,通過主播自身的吸引力和低價的產品可以很好地調動消費者的需求。負責品牌在電商領域推廣的農女士表示:“在為店鋪選取主播的時候,我們一般會從主播帶貨能力、品牌契合度、費用這三方面考慮。”
      2019年“雙十一”期間,超過10萬商家開通直播。開場1小時3分鐘,淘寶直播引導的成交額已超越2018年全天;開場8小時55分,直播引導成交已破100億,超過50%的商家都通過直播獲得新增長。
      “看直播的時候其實很緊張,會盯著屏幕搶東西,一些知名主播推薦的產品價格都很實惠。”經常看主播帶貨的上班族蘇曉說,“我覺得帶貨能力強一方面靠的是主播的個人魅力,另一方面團隊的運作也很重要,比如選品很嚴格,能保證給到全網最低價。”
      “有些主播能夠制造用戶需求,比如說一件化妝品,有時候我本身并沒有購買意向,但是當主播對著屏幕試用時,會讓我覺得我用了也會好看,在這種心理暗示下不知不覺就下單了。”喜愛關注美妝類直播的學生黨王鶴羽說,但是她同時表示更多時候自己還是傾向于購買曾經了解過的產品,也會參考直播彈幕上的網友評價。
     
      滯銷農貨成“網紅”
      疫情期間,部分農戶面臨收成滯銷的困境,偏遠貧困山區受信息物流等因素的制約,受影響更為突出。如何突圍,直播成了最為有效的途徑。近日,一些地方官員紛紛走入直播間,成為為農產品“帶貨”的主播。
      碭山縣處于安徽省最北部、皖蘇魯豫四省七縣(市)交界處,因為地處黃河故道,形成了大面積的沙荒和沖積平地,不適宜種糧,卻非常適合種梨。
      因為疫情導致農產品流通出現阻隔,碭山酥梨的銷售也受到影響。碭山縣政府打開思路,將目光投向電商平臺拼多多,決定聯合當地農戶進行“電商直播”。
      碭山縣縣長陶廣宏走進了在發貨基地臨時搭建的直播間,為碭山梨代言。“梨分公梨和母梨,母梨個頭大,肉質多,品相好,吃起來最香。”除了教網友如何挑梨,陶廣宏還變身大廚,親自上手教網友如何制作冰糖雪梨、燉梨、梨粥等。短短一場直播,吸引了近60萬觀眾,當天店鋪銷量達2.7萬單,售出14萬斤碭山酥梨。
      “寶寶們,這是我第一次參加直播,確實有點緊張。”近日,中國農業大縣山東省惠民縣委書記殷梅英化身網絡主播,在淘寶直播間里向網友推薦當地的各種農產品。
      學習用手“比心”,把“你好”改為“寶寶們好”……殷梅英學著網紅主播的樣子推銷起來,“這香酥梨不僅甘甜,而且水分大,符合歐盟標準。”
      兩個小時的時間里,殷梅英幫當地農民和企業銷售香菇2萬斤、梨2萬斤,還有1.5萬個雞蛋、1萬瓶醬菜、300斤蒲公英。
     
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    圖為抖音里“戰疫助農”直播間
     
      為了幫助農產品銷售,互聯網平臺也推出新招。自2月18日以來,抖音聯合今日頭條、西瓜視頻、農業農村部管理干部學院、北京市扶貧支援辦、中國社會扶貧網發起“齊心戰疫八方助農”活動,并在APP內設立“戰疫助農”話題專區,匯集全國各地農產品銷售信息,幫助貧困地區的優質農產品銷往全國。部分受疫情影響較為嚴重的貧困縣區縣長,連同抖音美食達人,一起走進“戰疫助農”直播間,為大家介紹當地農特產。
      3月11日直播數據顯示,三場“戰疫助農”直播累計銷售農產品35.6萬斤,銷售額達565萬元。
     
      在直播間實現“云逛街”
      據中國百貨協會發布數據顯示,春節期間全國各地的商場整體開業率不到三成,商場平均銷售額不及去年同期的15%。商場閉店時間延長、節后導購返崗難、客流量大幅下滑,對實體商場的經營和銷售影響巨大。而直播,將平日里的線下購物搬到線上,讓宅家一族也能實現“云逛街”的需求。
      在北京王府井大街上,北京市百貨大樓、北京apm購物中心、東方新天地、銀泰in88等相繼推出了“云購物”平臺。
      “王府井大街的大型商場,一直在搭建各種線上購物平臺,不過此前的投入占比不大。”王府井商會會長劉冰表示,“目前各商場都充分利用原有的線上渠道,比如北京市百貨大樓此前既有自己的官網,也入駐了天貓平臺,疫情期間加大了官網推薦的力度,線上商品也更加豐富了。此前也有商場或品牌做直播帶貨,但都是小試牛刀,或者借助外力,譬如邀請網紅合作,而現在大家都開始發力培養自己的‘網紅’。”
      據銀泰百貨相關負責人透露,從導購到主播,需要打通從商品在線展示到交易、收銀、發貨、最終到達消費者手中的整個環節。“直播幕后,我們的經紀人、技術人員、客服人員組成一支經紀團隊,每個團隊服務3至5名導購。直播中的開場白、話術都有范本,商品圖片和描述等素材也是現成的,導購需要的是與經紀團隊相互配合,直播前確認貨品、贈送小樣等,鍛煉口語表達后出鏡。”
     
      直播經濟或會衍生出不同經濟生態系統
      艾媒咨詢的數據顯示,2019年中國直播電商行業的總規模達到4338億元。預計今年中國在線直播的用戶規模將達5.24億人,市場規模將突破9000億元。作為去年最為火熱的新興商業模式之一,直播電商在防疫期間迎來新的發展高潮。
      中國人民大學重陽金融研究院、宏觀研究部副主任研究員劉玉書表示,直播帶貨的火爆,首先是因為數字化交互全民化已經孕育出了舉足輕重的線上市場;
      其次,隨著5G等技術廣泛在高速互聯與個體生活之間的深度融合,流量逐步在走向私域化,網紅帶貨就是在這種“私域場效應”下得以放大傳播效果,產生了更強的帶貨能力;最后,消費行為社交化也推動了直播帶貨的發展。
      因為消費已經不僅僅是一種物質需求,已經逐步成為了數字社會中的一種社交模式,而網紅作為數字社會中社交網絡的流量節點,成為帶貨能手是水到渠成的事情。
      劉玉書認為,直播對實體經濟有重要的推動作用。一是有利于推動我國供給側改革在微觀層面的完善。帶貨模式讓更多的生產商看到了更為精準的市場需求。同時直播網紅們將產品的特性放大,事實上是突出了不同產品的個性化,這會推動商家未來更加注重產品的人性化、差異化和銷售定制化的生產,減少因為信息不對稱而造成的產品滯銷和生產浪費。
      二是會倒逼我國產業智能化升級,未來直播帶貨范圍將會涵蓋到各個產業。疫情防控阻擊戰打響以來,通過直播效應,5G巨大的潛力體現出來。在5G的支持下,原有的數字交互帶寬得到了質的提升,5G與人工智能的融合迎來了創新爆發高峰,目前直播帶貨的方式未來涵蓋的范圍不僅僅會是“口紅”等生活用品,大型工業設備、制造同樣會有著巨大的流量潛力。
      三是直播帶貨與線下經濟發展不會此消彼長,而是會形成更加多樣性的經濟形態,成為進一步縮小城鄉差距的新動能。直播帶貨不是在和繁華商業街搶“攤位”,而是拉寬了原有市場的板凳,讓更多的人能有機會從事經濟活動。無論身處何地,只要有一部能上網的手機,人們就有機會將自己的勞動果實銷售出去。靈活和低成本的市場準入,極大地拓寬了經濟的多樣性,形成了更多的產業鏈。從需求端倒逼線下的實業的產業升級。
      “直播經濟不只是會成為未來的一個重要經濟形態,而是會衍生出不同的經濟生態系統。”劉玉書說。
      從投資的角度來看,安信證券研究中心傳媒分析師陳旻表示:“原先直播打賞這種模式已PK出幾家頭部標的(虎牙、斗魚等)。直播帶貨2019年開始大爆發,資金爭相涌入,所以一級市場的估值是非常高的。但是我不認同這個MCN收購的邏輯,因為MCM它是以人為核心資產(與2015年并購數字營銷類似),一旦把他賣出去之后,3年對賭結束后很有可能最終變成商譽,最終會要面臨如何綁定有效人才的一個問題。 ”
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